martes, 4 de mayo de 2010

Unilever en Brasil



UNILEVER EN BRAZIL:



ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA CONSUMIDORES DE RENTA BAJA

1.- Describa las diferencias del comportamiento entre los consumidores de detergente en Brasil. ¿Qué segmentos de mercado existen?

En Brasil, existen dos segmentos de mercado para la venta de detergente:


  • Habitantes del noreste: nivel socio-económico bajo.
  • Habitantes del sudeste: nivel socio-económico de alto poder adquisitivo.

Las diferencias de comportamiento son las siguientes:

CONSUMIDORES DEL NORESTE:


  • 53% de la población vive con menos de dos salarios mínimos.

  • 28% de los hogares tienen lavadora.

  • Las mujeres lavan la ropa en un lavadero utilizando barras de jabón.

  • Emplean más jabón en barra y poco detergente en polvo (sólo para dar aroma a la ropa).

  • Las mujeres consideran que lavar la ropa es una actividad rutinaria agradable de la semana y lo hacen en ríos.

  • Es sinónimo de orgullo el mantenerse limpios.

CONSUMIDORES DEL SUDESTE:
  • 21% de la población vive con menos de dos salarios mínimos.

  • 67% de los hogares tienen lavadora para enjuagar su ropa con suavizante.

  • Emplean más detergente en polvo y menos jabón en barra (sólo para quitar las manchas resistentes).

  • Las mujeres consideran que lavar la ropa es una obligación.

  • La ropa limpia tiene menos relevancia en su autoestima y estatus social.

2.- ¿Debería Unilever sacar una nueva marca o utilizar una de sus marcas existentes para dirigirse al mercado del noreste de Brasil?

La empresa Unilever debería utilizar una de sus marcas existentes para dirigirse al mercado de rentas bajas de Brasil porque, de cierta forma, los consumidores ya conocen el prestigio de sus productos y tienen una imagen de marca positiva de la empresa, pues están consientes de los múltiples beneficios que obtienen al utilizar sus detergentes y jabones en el lavado de su ropa.


3.- ¿Cómo debe posicionarse la marca en el mercado y dentro de qué familia de marcas de Unilever?

Sería necesario retirar del mercado la marca Campeiro y sustituirla por un producto derivado de la marca Minerva, que sea algo menor en tamaño para ofertarlo a un precio de venta más bajo; pero que sea elaborado con la misma fórmula y tecnología para garantizar excelentes resultados de limpieza, suavidad y fragancia.

Además, Minerva tiene buena acogida entre las amas de casa y sus volúmenes de compra/venta superan por completo a los de la competencia. Por lo tanto, esto captará la atención y preferencia del mercado de rentas bajas, pues se les estará brindando un producto que satisface sus necesidades a un precio factible a su economía.

4.- ¿Qué marketing mix debe utilizarse para crear la marca en el mercado?

Para crear la marca de este jabón en barra en el mercado, Unilever debe utilizar la siguiente mezcla de marketing:

Producto:

El detergente debe proporcionar blancura a la ropa y ser efectivo al momento de quitar las manchas. Además, debe tener un aroma agradable y proporcionar suavidad a las prendas de vestir. Debe estar empacado en cajas de cartón delgado bajo el nombre “Minerva Jr.” y ser elaborado a gran escala para abaratar los costos de producción en materia prima y superar al detergente elaborado por la empresa competidora Prcter & Gamble.

Precio:

El precio de este detergente debe ser de 1.5 $/kg; es decir, menor al de Minerva. Esto evitará canibalizar las marcas, pues los consumidores del noreste lo comprarán por lo económico de su precio y por la satisfacción que les brindará; mientras que los consumidores del sudeste seguirán optando por el jabón Minerva tradicional ya que éste rendirá por más tiempo.

Publicidad:

Es conveniente realizar publicidad masiva a través de la televisión, ya que de esta forma más posibles clientes conocerán el producto y lo comprarán en sus tiendas favoritas más cercanas.

Distribución:
Unilever podría contratar a docenas de distribuidores especializados que tendrían el derecho de venta exclusivo del nuevo detergente para poner en marcha el marketing en el punto de venta. Pero el éxito estaría en que estos distribuidores se localicen cerca de las tiendas pequeñas que visitan los compradores de rentas bajas, ya que ellos muy rara vez compran en supermercados.